Советы по оптимизации электронной торговли с помощью Eye-tracking

Вадим Кожевный
4 января 2021
Главная / Блог / Советы по оптимизации электронной торговли с помощью Eye-tracking

Успешная торговля — процесс, который подстроился под привычки и потребности покупателя. Сайты электронной коммерции имеют доступ к огромному количеству данных о покупателях — откуда они пришли, какие категории просматривали, какие продукты добавляли в корзину, сколько времени провели на сайта, и какие покупки совершили.

Эта информация отвечает на вопрос: “что?” покупатель делал на сайте  интернет-магазина, но вопрос “почему?” он действовал именно так остается открытым. Ответить на него могут только результаты онлайн-аналитики.

Айтрекинг — объективный способ изучить, что привлекает внимание, удерживает интерес, ведет покупателя к определенному продукту и влияет на решение о покупке. Кроме того, это серьезный рыночный сегмент: маркетинговое агентство Markets&Markets прогнозирует, что к 2023 году глобальный рынок айтрекинга достигнет 1,376.5 млрд, и ежегодно эта сумма будет стабильно увеличиваться на 27.4%, а количество производства айтрекеров составит порядка 756 тыс. шт./год.

Вернемся к возможностям  айтрекинга в электронной коммерции. Мы собрали 5 советов по использованию айтрекинга, которые могут улучшить потребительский опыт в электронной торговли:

1. Визуализация продуктов

Компания Tobii Pro Insight Research Services, которая занимается айтрекинговыми исследованиями, недавно провела анализ страниц с изображением продуктов на нескольких сайтах продуктовых магазинов, товаров личной гигиены и домашнего хозяйства. Было обнаружено, что контент (обзоры, рейтинги, информация о продуктах, альтернативные изображения и характеристики) полностью игнорируется большинством покупателей. Во внимании остаются только элементы демонстрации продукта: изображения (просмотрели 97%), и встречные предложения (46%). Об этом важно помнить, составляя контент-план вашего сайта.

2. Контент в зависимости от продукта

Покупая предметы домашнего обихода, мы принимаем интуитивные решения. Сложность принятия решения зависит от цены и ценности продукта. К примеру, выбирая авто, скорее всего, у вас возникнет масса проблем и размышлений. Если вы продаете товары высокого класса, то контент должен занимать видное место на странице. Айтрекинг-тестирование может определить путь клиентов сайте, что позволит вам адаптировать его к этим особенностям и оптимизировать интерфейс для увеличения конверсии. Например, нидерландская компания KLM Royal Dutch Airlines модернизировала свой сайт онлайн-бронирования после проведения айтрекинг-тестирования, чтобы информация о ценах и расписании рейсов была выделена среди другой информации. Это помогло повысить конверсию: более 30% пользователей перешли от поиска рейсов, непосредственно к бронированию билетов.

3. Расширьте возможности поиска

Обычно, ритейлеры делают акцент на главной странице, чтобы произвести первое впечатление на посетителей. Но благодаря айтрекингу, доказано, что большинство покупателей проводят на главной странице всего 2-3 секунды, и начинают поиск нужных продуктов. Поисковая строка должна быть заметной, поскольку это доминирующая форма навигации, а путь к продукту — доступным и легким.

4. Подтолкните к покупке через кнопку

Кнопка «Оформить заказ» является наиболее важной на сайте e-commerce, поэтому разместить ее нужно туда, где покупатели ожидают ее увидеть. Айтрекинговые исследования указывают на правый угол страницы, особенно в западной культуре. Кнопка покупки важна, поскольку она — естественное завершение этапа взаимодействия с покупателями в Интернете.

5. Сохраняйте идентичность бренда

Технология айтрекинга существует уже долгое время, и помогает брендам улучшать продукты и маркетинговые кампании. Давайте рассмотрим исследования реальных  компаний, и то, как они зарабатывают “глазами потребителей”.

Smashbox и бьюти-рекомендации 

Дополненная реальность в сочетании с айтрекингом — обычное явлением в индустрии красоты, для создания удобного и привлекательного пользовательского интерфейса. 

В 2017 году Smashbox стала партнером Modiface — компании, которая разработала популярное приложение AR MAKEUP. Продукты Smashbox были первыми, кто был официально представлен в приложении Makeup. Кроме того, бренд протестировал технологию отслеживания взгляда Modiface, чтобы выяснить, что больше всего интересует пользователей.

Это позволило Smashbox определять, на чем сосредоточено внимание потребителей, чтобы продвигать бренд и создавать рекомендации определенных продуктов. Например, если пользователь задерживается на тенях или туши для ресниц, но не предпринимает никаких действий, бренд может намеренно вернуть его к этому продукту позже. 

Также, Smashbox использует айтрекинг для тестирования и анализа размещения кнопок call-to-action. Маркетологи бренда провели эксперимент, разделив 8819 пользователей приложения на две группы. В первой версии приложения, кнопка call-to-action была размещена в верхней части страницы, а во второй — пользователи могли увидеть ее только после взаимодействия с продуктом. 

Результаты показали, что коэффициент конверсии увеличился с 6,2% до 7,9% во втором варианте сайта, что подтверждает эффективность использования айтрекинга и способствует увеличению продаж в режиме реального времени.

Palace Resorts и персонализированный маркетинг

В UX-тестировании, технология айтрекинга проводится через веб-камерами. Компания Palace Resorts интегрировала это в свою последнюю маркетинговую онлайн-кампанию, предоставляя пользователям персонализированный опыт работы с сайтом.

Кампания, получившая название «Never Lift a Finger», представляет собой микросайт, где посетители могут принять участие в викторине. Участников просят включить веб-камеру своего компьютера, и выбрать самые любимые места для отдыха, из тех, которые предоставляет Palace Resorts (например, «элитный ресторан» или «шумные закусочные»).

В конце викторины, после выбора, пользователям предлагается нажать на ссылку, чтобы забронировать место. 

Эта техника больше похожа на маркетинговый трюк, но все же, она демонстрирует то, как технологию айтрекинга можно использовать в будущем развитии брендов.

GSK и разработка продуктов

А вот к примеру, GSK — одна из крупнейших транснациональных фармацевтических компаний, использует айтрекинг для гораздо целесообразных и традиционных целей. Она открыла «лабораторию потребительских ощущений» для тестирования и мониторинга своей продукции с помощью айтрекеров.

«Shopper Science Lab» выглядит как настоящий магазин, что позволяет потребителям просматривать товары и делать покупки, в то время как их действия отслеживаются и анализируются технологией айтрекинга. Результаты тестирования позволяют разрабатывать и совершенствовать новые продукты (или вносить изменения в текущие). Например, когда потребитель слишком долго фокусируется на продукте, или его элементе, возможно, ему трудно обработать его, или дизайн кажется слишком сложным.

Toyota и потребительский опыт

Автосалоны иметь огромное влияние на покупательский опыт, точно так же как и планировка и дизайн магазинов. Стремясь понять и улучшить свои автосалоны, Toyota объединилась с топовой компанией по разработке айтрекингов компанией Tobii Pro. Проведение исследований поможет узнать, как посетители взаимодействуют и реагируют на автосалоны в режиме реального времени.

Прежде чем исследовать интерактивный автосалон Toyota, 92 участника были разделены на две возрастные группы — миллениалы и поколение Х.  Интересно, что технология айтрекинга основана на двух основных моментах. Во-первых, молодые покупатели обращают большее внимание на интерактивные цифровые элементы, в то время как старшие покупателей больше сосредоточены на текстовой информации. Однако в целом было обнаружено, что интерактивные цифровые экраны вызывают наибольший отклик, тем самым подталкивают покупателей к покупке.

Для автомобильных брендов, таких как Toyota, технология айтрекинга не только дает общее представление о привлекательности торгового места, но и может напрямую влиять на продажи. Это связано с тем, что покупатели идут в автосалоны уже имея конкретную цель — купить автомобиль. 

Будущее айтрекинга

Это всего лишь несколько примером успешного внедрения айтрекинга в разработку продуктов и создание бренда. По мере развития технологий, все больше компаний стремится понять механизм принятия решений и взаимодействия клиентов с товарами. Айтрекинг — идеальная технология в достижении этой цели, и безусловно, брендам стоит инвестировать в нее свои ресурсы, чтобы удовлетворять запросы современных клиентов, и быть на плаву во время сильнейшей конкуренции на рынке.