Потребительская связь с контентом

Вадим Кожевный
25 ноября 2020
Главная / Блог / Потребительская связь с контентом

Используя инструменты нейробиологии, Neurotrack исследует связь между потребителями и СМИ.

Часто говорят, что основой человеческого сочувствия являются нейронные соединения, которые помогают нам распознавать эмоции и действия других людей.

В последние годы, множество нейромаркетинговых компаний используют нейробиологические технологии, которые измеряют подсознательные эмоции, отслеживая активность мозга и тела, чтобы показать, насколько сильно мы связаны с СМИ и разнообразными маркетинговым коммуникациям.

Природа человека настроена на связь, но эта система связи не очень понятна и проста, как кажется на первый взгляд. Именно поэтому, хоть мы и очень сильно взаимодействуем друг с другом, точно также мы взаимодействуем с образами на экранах, в книгах, а также с брендами, продуктами и услугами.

Следуя этой основной философии, нейромаркетинг стремится проводить исследования рынка, которые более эффективны и современны, чем традиционные методы, такие как опросы и фокус-группы, чтобы помочь создателям контента формировать крепкие и доверительные отношения со своей целевой аудиторией. 

Недавний проект по измерению взаимодействия аудитории с телевизионной рекламой Массачусетской компании Innerscope, в котором впервые применялись биометрические датчики для регистрации колебаний частоты сердечных сокращений, проводимости кожи, дыхания и движения среди 80 участников, которые должны посмотреть избранные рекламные объявления, поставить им оценку и отобрать самые «выигрышные» и «проигрышные» (с точки зрения эмоциональной реакции). А для дальнейшего измерения вовлеченности, использовали сканирование мозга с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ).

При просмотре рекламы, которая показывала хорошие результаты, в различных областях мозга можно было наблюдать повышенную нервную активность: в миндалевидном теле (которое управляет эмоциями), верхней височной извилине (отвечает за обработку сенсорной информации), гипоталамусе (формирование памяти) и боковой префронтальной коре (контроль поведения).

Но самое интересное то, что высокий уровень активности был выявлен в области, известной как предклинье головного мозга, которая отвечает за чувство неловкости, а также, за потребность в самореализации и идентичности. По-настоящему мощная реклама усиливает эффект нашей самоидентификации именно с помощью активации этой части мозга.

Биометрическая синхронность

Арсенал нейромаркетинговых инструментов для измерения реакций человеческого организма разнообразен: технологии электроэнцефалографии и фМРТ измеряют мозговые волны и структуры; биометрические инструменты, такие как браслеты и датчики, отслеживают частоту сердечных сокращений, проводимость кожи, движение и дыхание, во время эмоциональной реакции на продукт; метод Eye-tracking обеспечивает отслеживание движений глаз и степень фиксации зрительного внимания; с помощью специального программного обеспечения проводится анализ голоса и мимики лица.

Эти технологии уже давно используются для исследования рынка, но для проведения удачного исследования взаимодействия потребителей и СМИ требуется разработка совершенно новых алгоритмов, основанных на нейробиологии, которые точно указывают на моменты, когда участники реагирует одинаково на предлагаемый продукт, или другими словами, в «биометрической синхронности».

Традиционные алгоритмы исследований рынка усредняют ответы всей аудитории. Как можно просчитать общий уровень возбуждения, если ответы респондентов делятся на: “Мне понравилось” или “Мне не понравилось”. Чем эти эмоции могут быть полезны в исследованиях ?

Алгоритмы подобных исследований помогают в реальном времени тщательно изучать индивидуальные реакций, извлекая с них от 500 миллионов до 1 миллиарда точек данных — чтобы обнаружить, совпадают ли такие эмоции, как удивление, волнение или разочарование в большинства участников опроса. Алгоритмы ищут групповой ответ, чем более похожа групповая реакция, тем больше вероятность того, что именно стимулы вызывают ее. 

Попадание в цель

Ранее вспоминались исследования Innerscope, в которых сравнивали микровыражения лиц и биометрические данные людей, которых перенаправляли на рекламу, с теми, кто не смотрел рекламу. Результаты были неожиданными: во время быстрой перемотки люди тупо смотрели на экран, но на самом деле их глаза ловили названия и логотипы брендов, символы и текст. Поскольку они не хотели пропустить, то что они смотрели перед рекламой, во время быстрой перемотки у них было выявлено повышенное чувство вовлеченности. 

Эти результаты доказывают, что люди вовсе не пропускают рекламу, они просто обрабатывают ее по-другому, но все же она частично воспринимается и запоминается. Конечно, эффективность такой рекламы ниже, чем полноценных видеороликов и рекламных объявлений, но прежде всего они нацелены на промежуточное ознакомление с продуктом, чтобы в дальнейшем вызывать определенные ассоциации и создавать воспоминания, если когда-то покупателей столкнется с тем, или иным, рекламируемым ранее брендом в реальной жизни.

Наша нейромаркетинговая компания Нейротрек по-новому подходит к изучению и созданию алгоритмов, чтобы максимально удачно разрабатывать маркетинговые стратегии развития бизнеса, в соответствии с желаниями Вашей ЦА. Различные нейроинструменты и многолетний опыт экспертов помогают подстраивать исследования под их конечную цель, будь-то увеличение конверсии новостного ресурса, оптимизация телерекламы, или создание маркетинговой концепции развития блога.