Исследования рынка с помощью Eye Tracking

Вадим Кожевный
17 ноября 2020
Главная / Блог / Исследования рынка с помощью Eye Tracking

Айтрекинг ( отслеживания глаз) стал мощным инструментом, который помогает маркетологам и исследователям рынка понять, как оптимизировать и улучшить свой бренд. В этой статье описаны главные постулаты айтрекинга, и как они могут быть полезны Вашему бизнесу.

Глаза — окно в человеческий разум

Существует простая причина, почему айтрекинг является важным методом в нейромаркетинговых исследованиях: через понимание того, как потребитель реагирует на визуальную составляющую продукта, можно интерпретировать то, что происходит в его мозгу

Например, когда респондент проводит намного больше времени, рассматривая продукт, в большинстве случаев, на это есть причина, точно так же, когда определенные вещи не вызывают визуального интереса. Найти эту причину — главная задача айтрекинга.

Как именно работает отслеживание глаз?

Большинство современных айтрекеров используют технологию ближнего инфракрасного диапазона вместе с камерой высокого разрешения для отслеживания направления взгляда. Ближний инфракрасный свет направлен к центру глаз (зрачкам), вызывая видимые отражения в роговице, которые отслеживаются камерой.

Разновидность инструментов для отслеживания взгляда

Для исследования рынка используются три основных типа айтрекеров.

1) Дистанционные айтрекеры, которые фиксируют движения глаз на расстоянии (когда респондент не находится в лаборатории). Респондент просто сидит перед айтрекером, который встроен в экран компьютера или телефона. Этот метод идеально подходит для различных материалов, таких как изображения, видео, веб-сайты.

2) Айтрекеры, которые фиксируются на голове, и регистрируют активность глаз с близкого расстояния и устанавливаются на легкие оправы для очков или в гарнитуры виртуальной реальности. Артрекеры-очки для отслеживания глаз — это классический и идеальный вариант, потому что они позволяют респонденту взаимодействовать с продуктом в любом естественном положении. Они хорошо подходят для тестирования продуктов и приложений на удобство пользования.

3) Айтрекеры на основе веб-камер. Они монтируются перед глазами человека, и считывают движения глаз во время просмотра продукта. 

Что можно исследовать с помощью айтрекинга? 

1. Точки фиксации взгляда

Точки взгляда — это основные единицы измерения, которые регистрирует айтрекер. Фиксация — это период времени, в течение которого наши глаза прикованы к определенному объекту. Обычно продолжительность фиксации составляет 100-300 миллисекунд.

2. Тепловые карты

Тепловые карты — это еще один вид интерпретации результатов айтрекинга, который показывает наиболее просматриваемые участки на упаковке, веб-сайте, в торговых помещениях. Тепловые карты — это совокупность точек взгляда и фиксаций, которая показывает распределение зрительного внимания. Тепловые карты позволяют увидеть, где потребители задерживают свое внимание, какие зоны остаются незамеченными, а какие теряются из виду. Области, отмеченные красным цветом, показывают самый высокий уровень фиксации, а области на которых не сосредотачивается внимание показаны желтым или зеленым.

3. Области интересов

Области интереса позволяют измерить эффективность двух или более конкретных областей в одном видео, веб-сайте или в магазине.

4. Шаблоны сканирования / Последовательность фиксации

Данные отслеживания взгляда также могут показать шаблон сканирования, который демонстрирует порядок просмотра различных элементов. На основе информации о позиции и времени фиксации, нейромаркетологи создают последовательность фиксации. В зависимости от того, куда, и как долго на тот, или иной предмет смотрят респонденты, порядок фиксации может показать, на что респонденты смотрели в первую очередь, а на что — в самом конце. Шаблоны сканирования демонстрируют насколько организована коммуникация между Вами и клиентами, и как легко потребителям взаимодействовать с компанией или брендом. Шаблоны сканирования помогают оптимизировать макеты дизайна и расположение различных элементов.

5. Продолжительность первой фиксации

Время первои фиксации — это количество времени, которое тратит респондент, чтобы просмотреть отдельную область интереса с момента появления стимула. Этот показатель может помочь определить, что значительно отличает эту часть от других и привлекает внимание.

6. Потраченное время

Количество времени, которое респонденты потратили на взаимодействие с продуктом часто указывает на мотивацию и сознательное внимание потребителя.

Айтрекинг дает важные подсказки о том, что действительно важно потребителю

Без преувеличения, айтрекинг — это важный инструмент для оценки рекламной коммуникации. Будь-то рекламные баннеры или видеоролики, важно понимать что привлекает внимание респондентов, а что нет. 

Например, если респонденты дольше задерживают свое зрительное внимание на определенных участках рекламы, это определенно указывает на высокий интерес, но нужно детально определить является ли реакция положительной или отрицательной.

Отслеживание взгляда не ограничивается ситуациями, когда потребители оценивают только рекламные материалы. Метод айтрекинга часто используется в магазинах, отделениях банков, автосалонах или торговых центрах, чтобы иметь четкое понимание потребительского клиентов.

Технология Айтрекинга — доступная и надежная

Человеческий глаз — точный орган, и в большинстве случаев, он работает по одному и тому же принципу. Движения глаз формируют четкие физические сигналы, которые легко интерпретировать. Технология айтрекинга выполняет простую задачу — отслеживает движения глаз в пределах небольшого радиуса.

Именно это делает ее одновременно точной и рентабельной. Соответственно, когда технология айтрекинга используется в маркетинговых исследованиях, она дает максимально точные результаты и очень доступна.

Еще одно преимущество айтрекинга — надежность. Движение человеческого глаза — заметное явление. Его можно зафиксировать за миллисекунду, важно только точно интерпретировать результаты и предоставить подробную информацию о том, как и как долго двигались глаза в период взаимодействия с продуктом.

Компания Нейротрек активно занимается подобными исследованиями с использованием инструмента айтрекер, а команда специалистов нейробиологов и маркетологов применяет полученные результаты в разработке и оптимизации различных продуктов, что позволяет увеличить узнаваемость бренда, найти точки соприкосновения с потребителем и значительно улучшить продажи.