Важная вещь, о которой забывают в большинстве нейромаркетинговых исследований

Вадим Кожевный
11 ноября 2020
Главная / Блог / Важная вещь, о которой забывают в большинстве нейромаркетинговых исследований

Участие сразу нескольких людей в нейромаркетинговом исследовании рекламной продукции оказывает огромное влияние на то, как мы воспринимаем кампанию, и в последствии, на общие результаты исследований. Специалисты с медиапланирования и нейромаркетологи могут получить большую выгоду адаптируя свою работу к внешним условиям, в нашим случае, к просмотру продукции сразу несколькими людьми.

Как выглядит типичное нейромаркетинговое исследование? 

 Давайте на мгновение представим себе, что происходит, когда респонденты заходят в нейромаркетинговую лабораторию.

Прежде всего, исследование проводится с помощью какого-то устройства, например фМРТ, ЭЭГ или айтрекера. Вторым обязательным условием является наличие маркетингового стимула, с которым должен взаимодействовать респондент, будь-то телевизионная реклама, рекламные баннеры, веб-сайты или различная видео- и аудио- визуальная продукция.

Представьте, как выглядит нейромаркетинговая лаборатория. В большинстве случаев (кроме фМРТ, так как там респондента погружают в большую машину в форме турбины) она будет выглядеть как простой офисный кабинет с нужной аппаратурой, которая более проста и позволяет моделировать различные ситуации и имитировать комфортную обстановку.

Не хватает только одного, очень важного, элемента, который постоянно присутствует в реальной жизни, но полностью отсутствует практически в любом нейромаркетинговом исследовании — ДРУГИХ ЛЮДЕЙ.

Участие сразу нескольких людей в нейромаркетинговом исследовании рекламной продукции оказывает огромное влияние на то, как мы воспринимаем кампанию. Специалисты с медиапланирования и нейромаркетологи могут получить большую выгоду, адаптируя свою работу к внешним условиям, в нашем случае, к групповому просмотру.

Как одно лишь присутствие других людей во время исследования полностью меняет реакцию на рекламу ?

Присутствие других людей может полностью изменить то, как мы относимся к рекламе, обрабатываем ее и реагируем на нее. Итальянский нейромаркетолог, Румен Пожарлиев и его коллеги недавно опубликовали детальную обзорную статью, которая показывает, насколько сильно на просмотр рекламы влияет присутствие других людей. 

Традиционные исследования рекламы проводились в крохотных, неприветливых лабораторных кабинетах. Только недавно маркетологи попытались приблизиться к реальности, изучив влияние социальных условий на физиологические процессы во время просмотра рекламы.

Авторы рассмотрели большое количество экспериментов в области психологии и нейробиологии, в которых подробно изучалась разница между совместными и изолированными условиями просмотра рекламы.

Рассмотрим самые интересные факты: 

  1. Люди просматривают больше рекламы, когда это происходит в компании, нежели в одиночку, но уровень запоминаемости рекламы, наоборот, значительно снижается;
  2. Просмотр веселой рекламы с другими людьми делает ее эмоциональное воздействие на человека более сильным.
  3. Напротив, негативная или нейтральная реклама часто воспринимается более негативно при совместном просмотре.
  4. Находясь в присутствии других, мотивация произвести хорошее впечатление в социуме значительно увеличивается, тем самым увеличивая убедительность рекламы, направленной на достижение этой цели, например, продукции с высоким статусом, информации благотворительных организаций или продуктов коллективного пользования. 

Последний факт демонстрирует уровень влияния социальных условий на то, как мы воспринимаем окружающий мир и собственно рекламу.  Это значит, что компании, которые продвигают популярные бренды, благотворительные программы и совместное потребление, могут усилить свое влияние, направив свои ресурсы на внедрение рекламы на те соцсети, телевизионные программы и другие СМИ, где люди обычно проводят время с друзьями и семьей.

Нужно ли проводить исследования одновременно с несколькими людьми?

Нейромаркетинговые исследования направлены на прогнозирование эффективности рекламной кампании на рынке, путем измерения мозговых реакций (в случае с айтрекингом — отслеживания взгляда) респондентов во время просмотра рекламы в специальной лаборатории.

Однако множество исследователей в сфере когнитивной психологии придерживаются мнения о том, что нужно проводить междисциплинарные исследования вместо тестирования отдельных респондентов. Это вполне возможно с инструментом ЭЭГ, который позволяет регистрировать эмоции в реальных социальных условиях, и даже проводить онлайн-исследования, когда человек находится у себя дома.

Безусловно, не можно не согласится с тем, что результаты исследований проведенных в максимально реальных условиях, могут сильно отличатся от традиционных и быть более практичными для мультипредметной рекламы, но все же, важно подчеркнуть, что это не обязательное условие, которое может повлиять на правдивость полученных данных. Было доказано, что и Eye-tracking, и ЭЭГ очень хорошо предсказывают будущие решения людей о покупке, даже когда их мозговая активность фиксируется в искусственно созданных лабораторных условиях. 

Тем не менее, эти данные могут использоваться для расчета межпредметной синхронизации в реальном времени, которая показывает, в какой степени мозг зрителей одинаково реагирует на рекламу. Было обнаружено, что эта сложная метрика очень хорошо предсказывает рыночные показатели. Другими словами: эффективная реклама вызывает очень похожие реакции в разных мозгах.

Компания Neurotrack работает над разнообразными нейромаркетинговыми исследованиями, в том числе и над отслеживанием реакций в группах. Это помогает более детально изучить то, как человек реагирует на рекламу в реальной жизни, и на основе этих результатов создать свою маркетинговую стратегию дальнейшего развития.