Нейромаркетинг: игровая зависимость и человеческий мозг

Вадим Кожевный
1 октября 2020
Главная / Блог / Нейромаркетинг: игровая зависимость и человеческий мозг

Азартные игры, будь-то лотерейные билеты, казино, игровые автоматы, интернет-покер или ставки на спорт — стали более доступны, чем когда-либо еще. Для большинства людей азартные игры — это просто развлечение, но для некоторых они превращаются в настоящую зависимость. 

Активность головного мозга игроков, которые выигрывают в азартной игре, и чувствуют вознаграждение, такая же как и активность тех, кто играет в реальную игру и чувствует свою победу. 

Недавно ученые и специалисты в области психического здоровья классифицировали пристрастие к азартным играм как поведенческую зависимость, поместив ее в категорию расстройств, связанных с злоупотребление психоактивных веществ. Такие результаты объясняются тем, что у зависимых от азартных игр много общего с наркоманами и алкоголиками, включая изменения в поведении и активности мозга.

Поведенческая зависимость

Под игровой зависимостью подразумевается неконтролируемое желание играть, несмотря на возможные последствия. Пристрастие к азартным играм может повлиять на межличностные отношения человека, финансовое положение, а также на физическое и психическое здоровье. 

Много симптомов “азартных” расстройств имеют общие черты с критериями наркотической зависимости, например неоднократные безуспешные попытки сократить употребление сигарет или вовсе бросить курить, а также желание постоянно увеличивать “дозу” продукта.

Многократные нейроисследования механизма зависимости показывают, что у людей с различными пристрастиями есть много общего в работе мозга и генетических особенностях. Например, у зависимых игроков и наркоманов во многом схожая генетическая предрасположенность к импульсивности и поведению, ориентированному на вознаграждение.

Мозг и азартные игры

Большая часть исследований, подтверждающих схожесть между игровой зависимостью и другими видами, основана на сканированиях мозга во время нейрохимических тестов. Азартные игры и наркотики действуют на мозг, по идентичному принципу, активируя систему вознаграждения, которая находится в вентральном полосатом теле внутри мозга, а также префронтальную кору.

Провести подобные исследования можно только с помощью специального оборудования, например с ЭЭГ (энцефалограф), который сканирует мозговую активность во время просмотра видео об азартных играх или непосредственно в момент игры. Результаты большинства участников группы демонстрируют замедленную активацию брюшного полосатого тела во время ожидания награды. 

Вам может показаться нелогичным вывод о том, что у зависимых игроков занижен уровень активации путей вознаграждения, но это легко объясняется так называемой моделью дефицита вознаграждения. В людей склонных к зависимости, недостаточно активна система вознаграждения в мозгу, и поэтому, их привлекают способы стимулировать свои пути вознаграждения ( употреблять наркотики или играть в азартные игры).

Другая область мозга, которая контролирует нарушения, связанные с азартными играми и употреблением психоактивных веществ — это префронтальная кора. Эта область участвует в принятии решений, импульсивности и когнитивном контроле. 

Это объясняет почему люди с игровым расстройством более импульсивны. Возможно им  трудно контролировать свои импульсы именно из-за сниженной активации префронтальной коры.

В людей с игровыми расстройствами, вероятно, существуют проблемы с обработкой информации. Исследования показывают, что они неправильно воспринимают риски и вознаграждения, а также не отдают отчет за текущие и будущие последствия.

Неизвестность механизма зависимости

Несмотря на многочисленные исследования, до сих пор неясно, меняют ли азартные игры мозг. Если посмотреть на мозг человека, который играл в азартные игры 20 лет, можно увидеть четкие различия, но вызваны ли они играми остается загадкой. 

Вопрос остаётся открытым: люди имеют различия в структуре и функциях мозга по своей природе, которые и приводят к проблемам с азартными играми, или же длительное времяпровождение за азартными играми вызвало изменения в мозге, и возможна ли комбинация этих двух факторов. 

Нейромаркетинг помогает не только изучить игроков, которые находятся в конце долгого пути к зависимости, но и возможности разумной оптимизации игр, в сочетании с желаниями потребителей, в пределах норм, непереходящих в зависимость. Именно в этом и заключается главное отличие нейромаркетинга от традиционного маркетинга, — он может с высокой точностью определить активацию участков мозга непосредственно в момент взаимодействия с продуктом. 

Ученые, изучающие пристрастие к азартным играм, ставят себе за цель понимание всех сложностей построения нейронных связей потребителей и игроков, что в конечном итоге поможет проанализировать индивидуальные различия и сформировать маркетинговые стратегии в соответствии с этим. 

Влияние на поведение игроков

Конечно же, несмотря на множество противоречий и ошибочных мнений, нейромаркетинг имеет большое значение в играх. В сочетании нейробиологических инструментов, таких как вознаграждение, механизмы социального доказательства с интересным сюжетом, взаимодействием с героями, игры “цепляют” своих потребителей на длительное время. Такая большая игровая компания как iGaming  уже давно использует методы нейромаркетинга в разработке игр. И как видно очень успешно. 

Понимание того, как работает мозг игроков, что их мотивирует, что нравится может помочь разработчикам игр адаптировать игры для лучшего игрового опыта, тем самым побуждая игроков приходить на одну и ту же платформу снова и снова. В конечном счете, цикл игры, конкуренция, будущий выигрыш приводят к улучшению бизнеса и увеличению прибыли в сфере гемблинга и беттинга.