Подходы нейромаркетинга в изучении потребительского выбора продуктов

Вадим Кожевный
15 сентября 2020
Главная / Блог / Подходы нейромаркетинга в изучении потребительского выбора продуктов

Все мы видели в научно-фантастических фильмах ситуацию: ученый лихорадочно работает, чтобы спасти мир и только в последний момент к нему приходит правильное решение: пробирка случайно опрокидывается, находится нужный компонент, приходит нечаянное осеяние и вот, на грани разрушения мира, случается — хеппи энд. 

Как бы это нереально не звучало, но существует множество случайных открытий, которые, оказали серьезное влияние, например, открытие пенициллина шотландским ученым Александром Флемингом в 1928 году. Эти случайные открытия,  повлияли на человеческую историю, но обычно требуется гораздо больше времени и ресурсов чтобы исследования принесли успех и были полезными для повседневной жизни.

Качественные поведенческое исследование требуют хороших методов и инструментов

Научный мир находится в постоянном движении, а новые инструменты все быстрее используются для разработки более эффективных, качественных и инновационных товаров. Нейротрек тесно сотрудничает с научным миром нейронауки, чтобы разработать и предоставить лучшее программное обеспечение и инструменты для поведенческих исследований. Ознакомится с кейсами и заказать нейромаркетинговое исследование в Украине можно на сайте компании https://neurotrack.com.ua

Как изучать сенсорную науку и пищевое поведение

Выбор потребителями продуктов часто определяется причинами,  которые исходят из нашего подсознания. На принятие решения о еде влияет сложный набор эмоций, чувств, отношений и ценностей, которые невозможно оценить традиционными  опросами в фокус-группах, которые позволяют измерять лишь сознательные и рациональные реакции на продукт или рекламу. 

Прием пищи — это часть базового примитивного поведения, связанного с выживанием, но оно также основывается на гедонистических импульсах и психологических механизмах. Наше подсознание связывает одни продукты с удовольствием и счастьем, а другие — со страхом. Упаковка и демонстрация продуктов играют важную роль во влиянии на эмоциональное состояние потребителей и, следовательно, на выбор продуктов питания.

Сегодня рынок предоставляет широкий выбор альтернатив в рамках одной пищевой категории, и по этой причине нужно больше информации о продукте, чтобы сделать выбор. Соответственно, этикетки и другая информация, генерируемая брендами или рекламой, необходимы для повышения уровня внимания к продукту, что впоследствии увеличивает шансы на то, что потребитель выберет именно его. 

Большинство нейробиологические исследований ориентировано на дизайн и удобность упаковки, поскольку она играет решающую роль в процессе восприятия. Фактически, потребители получают разную информации через упаковку: узнаваемость бренда, информация о продукте, различные характеристики и качества . 

Результаты нейромаркетинговых показывают, что тремя наиболее важными областями для оценки продукта были, прежде всего, торговая марка, дальше — список ингредиентов и информация о пищевой ценности. 

Применение инструментов нейромаркетинга в пищевой сфере 

В этом разделе мы обсудим несколько технологий нейронауки, которые используются для маркетингового анализа продуктов питания и напитков.

  1. Айтрекер — устройство, используемое для определения точек наблюдения, измерения движений глаз и визуального внимания по отношению к положению головы, точно определяя, куда направлено внимание пользователей. Это позволяет исследователям изучать, куда пользователи смотрят, например, на экране компьютера или на полке в супермаркете. Это обеспечивает высокую точность временной и пространственной информации. Кроме того, можно обнаружить расширение зрачка, которое является показателем интереса для стимула. 
  2. Электроэнцефалограмма (ЭЭГ): измеряет метаболическую активность в головном мозге посредством наблюдения гемодинамического нейронного отклика. Простыми словами, сигнал ЭЭГ измеряет активность областей мозга, под влиянием различных стимулов. 
  3. Исследования проводимости кожи. Метод измерения проводимости кожи недавно был применен в исследованиях нейромаркетинга, и наблюдается растущий интерес к этой технике в связи с увеличением доступности портативных устройств, позволяющих проводить такие исследования вне лаборатории. Уровень проводимости кожи определяется активностью потовых желез кожи, которые контролируются симпатической ветвью вегетативной нервной системы. 
  1. Анализ мимики лица является надежным индикатором эмоционального состояния человека, поскольку выделяют шесть основных эмоций. Программное обеспечение фиксирует лицо человека в процессе просмотра продукта и кодирует движения лицевых мышц на основе 44 единиц действия, определенных Экманом. Это помогает более точно определять степень заинтересованности в продукте. 

Правильно проведенные нейромаркетинговые исследования — дают очень точные результаты и могут выявлять скрытые элементы эксперимента или вторичные реакции потребителей. Выбор продуктов — чрезвычайно сложная тема, которая включает в себе как рациональные суждения, так и более иррациональную основу: мозговые реакции и импульсы, психологические механизмы, образ жизни и подсознательные состояния, связанные со счастьем или возбуждением. Эти сложности делают область потребительского поведения очень интересным полем для исследований и дальнейшего развития методов нейромаркетинга.

Сочетание всех возможных методов исследований дает возможность изучения процесса принятия решений в отношении пищевых продуктов с учетом того места, где происходят эти явления: реальные продуктовые магазины и супермаркеты. А это, в свою очередь помогает в разработке более эффективных маркетинговых исследований и повышения продаж.