Анализ видеорекламы от Neurotrack: как это происходит на самом деле?

Вадим Кожевный
11 сентября 2020
Главная / Блог / Анализ видеорекламы от Neurotrack: как это происходит на самом деле?

Что происходит, когда видеореклама проходит «нейротест»? Как нейробиологи исследуют рекламу и что они ищут при анализе реакций мозга потребителей? Более того, как можно использовать полученные результаты для улучшения дизайна и эффективности Вашей рекламы?

В этой статье мы распутаем сложную нейрометрику, пройдем основные этапы нейроанализа и заглянем в процесс совершения покупки .

Заметят ли Вашу рекламу?

Независимо от того, насколько креативной, оригинальной или даже захватывающей может быть видеореклама, всегда возникает вопрос: заметят, а главное поймут ли покупатели Ваш основной посыл? Будь то реальный продукт, броский слоган или информационный текст, элементы брендинга должны быть заметными, чтобы выполнить свою конечную цель — коммуникацию покупателя с брендом.

Один из способов выяснить это — измерить насколько фокусируется зрительное внимание с помощью метода айтрекинга. Эта нейротехнология основана на отслеживании взгляда и является одной из базовых в нейромаркетинговых исследованийях. Компания Neurotrack активно использует айтрекинг для разнообразных тестирований сайтов, рекламы, видеоигр и клипов. Оценка фокусирования внимания показывает, насколько последовательным является взгляд человека при просмотре видеоряда. Низкий уровень фиксации внимания означает, что взгляд человека сосредоточен по всей рекламе, напротив, чем выше сфокусированное внимание, тем более понятно для человека является то, на что он смотрит. 

Как сделать контент максимально удобным ? 

Но одного только внимания явно недостаточно чтобы гарантировать полную заинтересованность в рекламе. Сложные рекламные сообщения могут запутать потребителей чрезмерным объемом информации, который они не могут  ( или не успевают ) обработать, в то время как чрезмерно упрощая информационное наполнение рекламы, Вы рискуете «потерять» аудиторию. Как же узнать как и в каком объеме лучше демонстрировать рекламу?  

Чтобы более детально ответить на этот вопрос, нейромаркетологи измеряют когнитивную нагрузку мозга методом ЭЭГ, в момент просмотра видеорекламы или другой рекламной продукции. Другими словами, когнитивная нагрузка — это степень обработки информации при просмотре телерекламы потребителями. 

Когнитивно-привлекательные объявления — те, которые показывают оптимальные показатели когнитивной нагрузки, именно их с большей вероятностью будут запоминать потребители. А вместе с этим, будет улучшатся запоминаемость самого бренда или компании, что является основной целью рекламы.

Когнитивная нагрузка всегда рассматривается в контексте мотивации, которая частично определяет наши предпочтения и выбор. 

Но когда дело касается деталей, как узнать интересен ли людям Ваш рекламный текст?  Ответ на этот вопрос может дать посекундный анализ когнитивной нагрузки и определение разных областей интересов.

Использование большого количество контента иногда отлично подходит для привлечения аудитории и поддержания интереса. Тем не менее, сочетание агрессивного призыва к действию с довольно скучным основным рекламным текстом, может привести к низким показателям когнитивной нагрузки и мотивации. При  просмотре такой рекламы, чаще всего,  зрители “отключаются” как эмоционально, так и когнитивно, что, в свою очередь, ведет к снижению запоминания рекламы и бренда.

К счастью, подобные недостатки можно легко превратить в преимущество. Эту возможность использует компания Neurotrack, для улучшения Вашей рекламы и элементов коммуникации. 

Расшифровка эмоциональных реакций

Ни для кого не секрет, что для влияния на поведение покупателей в маркетинге часто используются эмоциональные реакции. И для этого есть веская причина: эмоции на рекламу или бренд влияют на покупку, а также на лояльность потребителей.

Метод ЭЭГ позволяет глубже вникать в подсознательные эмоциональные реакции потребителей и даже определять, какие конкретные элементы рекламы вызывают положительные или отрицательные чувства.

Анализируя реакцию мозга на конкретную рекламную сцену, определяются области интересов для каждого компонента брендинга, слепые зоны, моменты, где теряется внимание и это помогает улучшить продукт, чтобы при просмотре в покупателя появлялась мотивация к действию. 

Таким образом, сочетание отслеживания движения глаз ( eye-tracking ) и электроэнцефалографии дает нам большое количество данных для тщательного изучения подсознательных реакций, которые определяют успех рекламы. Возможность использования посекундного анализа рекламы, позволяет протестировать отдельные элементы брендинга. С помощью этого, теперь мы можем определить, что действительно работает, а что нет.