Упакуйте продукт так, чтобы его заметили

Вадим Кожевный
15 июля 2020
Главная / Блог / Упакуйте продукт так, чтобы его заметили

Как применять нейромаркетинг в розничной торговле, чтобы ваш товар выделялся на полках магазинов

Время чтения: 06:56.

Большинство решений о покупке клиент принимает непосредственно в магазине, пока смотрит на полку с продуктами от разных производителей. Когда товары одинаковые по вкусу, цвету и другим качествам, различия между брендами определяет упаковка.

Что помогает бренду выделиться среди других? Что потребитель чувствует, и о чем думает, когда взаимодействует с упаковкой? Создать упаковку, которая укрепит имидж товара и увеличит продажи, поможет исследование по маркетингу с применением нейротехнологий.

Как анализ рынка товаров помогает создать привлекательную упаковку

Упаковка продукта – это отражение торговой марки. Она доносит до покупателя послания бренда и делает все то же, что любое средство информации: дает информацию, напоминает о компании, привлекает внимание.

Если обертка товара не выполняет свои функции – бизнес теряет деньги. Товар хуже продается и приносит меньше прибыли, есть дополнительные расходы на перевыпуск обертки, которая будет работать лучше.

Нейромаркетинговые исследования упаковки покажут, какие эмоции заставляют человека совершить покупку. Бизнес использует эту информацию, чтобы сделать маркетинг эффективнее. Упаковка, которую разработали с учетом исследований мозга, привлекательнее и удобнее для покупателя. 

Чтобы создать привлекательную упаковку, нейромаркетологи учитывают четыре человеческих фактора:

  1. Восприятие – на что люди смотрят, почему они смотрят именно туда, и что при этом замечают.
  2. Познание – какие процессы в мозге и эмоции заставляют покупателя выбирать продукт и принимать решение о покупке.
  3. Влечение – что потребители считают привлекательным.
  4. Принятие решений – какие механизмы влияют на решение купить продукт.

Если понять, как работают эти факторы, можно заранее подобрать упаковку, которая обеспечит коммерческий успех продукта 

Что анализируем

Маркетинговые исследования рынка товаров доказывают, что упаковка влияет на частоту покупок и передает покупателям идеи, которые заложили маркетологи. Например, упаковка йогурта Actimel ассоциируется со здоровым образом жизни, хорошим самочувствием и стройной фигурой. 

Биометрические тесты показывают, как покупатели относятся к уникальному логотипу, названию, символике фирмы, цвету и форме упаковки, слоганам. Всю эту информацию потребитель считывает еще когда продукт стоит на полке магазина. 

Чтобы узнать, насколько хорошо упаковка выполняет задачи, анализируют 4 показателя:

  1. Узнаваемость. Насколько легко покупателю отличить бренд на полке среди однотипных товаров. Насколько внешний вид упаковки ассоциируется с брендом.
  2. Образность. Насколько упаковка соответствует образу торговой марки и как она отражает целевой имидж.
  3. Функциональность. Насколько удобно пользоваться упаковкой и хранить в ней товар. Можно ли ее открывать и закрывать, удобно ли брать с собой в дорогу.
  4. Ожидаемое поведение покупателя. Что заставляет потребителя выбирать этот товар, а не продукт конкурентов.

Кейс. Производитель кошачьего корма тестировал новую упаковку. Раньше корм фасовали в обычные пакеты. Теперь пачку сделали квадратной, похожей на кирпич.

Исследования показали, что новая непривычная упаковка вызывает больше интереса и сразу же выделяется среди других. Участники тестирования признались, что не ожидали увидеть кошачий корм в такой упаковке и с большой вероятностью захотели бы его купить.

Также можете ознакомится с другими кейсами Neurotrack.

Как исследуем реакцию рынка на упаковку

Чтобы анализ поведения потребителей при совершении покупки был полным, мы собираем фокус-группу из лояльных клиентов и тех, кто предпочитает конкурентов. Анализируем эмоции, внимательность и заинтересованность потребителей по таким показателям:

  • Эмоциональная реакция. Определим, как целевая аудитория реагирует на внешний вид упаковки: цвет, размер, изображения и текст. Вы узнаете, что нравится клиентам, а что нет. 
  • Распределение внимания. Оценим, какие элементы дизайна покупатели замечают в первую очередь, а на какие совсем не обращают внимания. Вы узнаете, в какой части упаковки лучше разместить важную информацию или аппетитное изображение.
  • Сравнение с конкурентами. Определим, насколько легко заметить ваш товар в точке продажи. Сравним показатели с конкурентами. Вы узнаете, что можно изменить, чтобы ваши продукты привлекали больше внимания.

В результате вы получаете полный анализ реакции покупателей на ваш товар. Дополнительно мы даем рекомендации, как улучшить внешний вид упаковки. А если у вас есть несколько вариантов упаковки – сравним реакцию людей и выберем самый привлекательный вариант.

Когда нужно тестировать упаковку

Маркетинговые исследования рынка и товаров – это инструменты маркетинга, которые помогают прогнозировать реакцию потребителей, снижать риски и повышать продажи. 

Нейромаркетинговые исследования помогают протестировать идеи и выбрать самую эффективную на всех этапах работы:

  1. Разработка концепции. Проверьте, как потребители отреагируют на ваш товар, что о нем подумают. Вы заранее знаете, какие эмоции вызывает ваш продукт и можете изменять отношение покупателя.
  2. Оценка прототипов. Сомневаетесь, какой вариант обертки выбрать? Нейротехнологии покажут, какой прототип увеличит продажи, а какой может уменьшить. Вы успеете изменить вид упаковки до выпуска и избежать убытков.
  3. Оценка существующих упаковок. Узнайте, что нравится клиентам в упаковке вашего продукта, а что отталкивает. Сравните реакцию на старую и новую обертку до того, как измените дизайн. Вы улучшаете дизайн только тогда, когда уверены, что это сработает.

Покупатели часто говорят, что они выбирают товар из-за ощущений и эмоций, которые он вызывает. Нейротехнологии дают возможность изучить и измерить эти ощущения. Сделать нейромаркетинговый анализ рынка стоит, чтобы найти такой формат упаковки, который вызывает самые приятные эмоции и дает товару конкурентное преимущество.