Что видит покупатель? Изучение поведения потребителей с помощью тепловых карт

Вадим Кожевный
1 июля 2020
Главная / Блог / Что видит покупатель? Изучение поведения потребителей с помощью тепловых карт

Как тепловые карты, созданные с помощью Айтрекинга, показывают на что смотрят люди 

Время чтения: 07:20.

О чем на самом деле говорят глаза покупателя – можем узнать с помощью нейротехнологий. Отслеживание взгляда дает маркетологам и дизайнерам уникальную информацию о том, что видит клиент, когда смотрит на рекламу или страницу сайта.

По этим данным создают тепловые карты сайта, листовок, баннеров,  рекламных роликов. Они помогают понять, как потребители выбирают точки интереса и что можно сделать, чтобы привлечь внимание к главным элементам рекламы. Вы получаете рекламу, которая привлекает внимание, доносит нужную информацию и повышает продажи. 

Что такое тепловые карты 

И почему это один из самых эффективных способов изучения поведения потребителей

Айтрекинг – это технология, которая анализирует визуальное внимание человека. В нейромаркетинге визуальное внимание сравнивают с когнитивными и эмоциональными реакциями потребителя. В результате составляют тепловые карты, которые показывают влияние рекламы на отношение и поведение потребителя

Тепловая карта – это статическая или динамическая визуализация тех мест, где внимание потребителя задерживается дольше всего. Красным цветом на ней выделены места, которые рассматривают долго, синим – области, которые совсем не привлекают внимания. По такой цветовой схеме легко понять, что вызывает больше интереса на странице сайта или в рекламе. 

Нейромаркетологи используют 4 показателя, чтобы проанализировать внимание и заинтересованность фокус-группы:

  1. Последовательность фиксаций взгляда. Зависит от того, на что потребитель смотрит в первую\вторую\третью очередь. Тест определяет самые выразительные элементы на странице методами нейромаркетинга: цветовую гамму, насыщенность, яркость. Вы узнаете, какие точки с большей вероятностью привлекут внимание.
  2. Время до первой фиксации взгляда. Тест показывает, сколько времени нужно потребителю, чтобы сфокусироваться на одном из самых заметных элементов. Определяют стимулы, которые привлекают внимание, когда человек бегло просматривает страницу снизу вверх и целенаправленно изучает ее сверху вниз. Вы узнаете, как много времени нужно, чтобы заметить что-то важное на экране.

На изображение мяса пользователи смотрят в первую очередь. На этикетку – через 0,6 секунды, на наклейку – через 1,8 секунды. Но при этом этикетку изучают дольше.

Источник: pgpneuromarketing 

  1. Зоны интереса. Пользователи на уровне подсознания определяют для себя более и менее интересные области в элементе, который привлекает внимание. Тест определяет показатели вовлеченности для разных зон интереса в одном видео, на одной странице или картинке. Вы узнаете, какие части изображения работают лучше.
  2. Время задержки взгляда. Пользователь может интересоваться несколькими элементами одновременно. Длительность взгляда показывает, что больше хочется рассматривать и на что обращают внимание более осознанно. Изучают, как долго человек рассматривает один элемент изображения. 

В этой рекламе фигура Скарлетт Йоханссон – элемент, который привлекает больше всего внимания. При этом на лицо смотрят дольше, чем на плечо. 

Источник: pgpneuromarketing 

Использовать нейромаркетинг для сенсорного брендинга стоит, чтобы узнать о том, как потребители видят рекламу: где, когда и на что смотрят люди? Чего они совсем не замечают? Метрики, которые вы получите через исследование, покажут, что в вашей рекламе вызывает эмоциональный отклик и вовлеченность. 

Где используют тепловые карты

3 места соприкосновения с клиентом, где работают нейромаркетинговые исследования 

1. Сайт компании

Сайт должен быть удобным для клиента. Это значит, что на нем должна быть вся информация, за которой приходят посетители, понятные призывы к действию, форма покупки или регистрации на видном месте.

Посетитель не должен часами «плавать» по сайту в поисках чего-то. Если кнопка «Заказать» находится на шестой странице лендинга, лид просто уйдет, так и не доскроллив до цели. Понять, насколько хорошо сайт выполняет свои задачи, помогут тепловые карты.

Раньше тепловые карты можно было создать с помощью онлайн-инструментов. Например, в Яндекс Метрике есть возможность отследить поведение потребителя на сайте:

  • движения курсора
  • места, в которых кликают мышкой
  • скроллинг страницы

Эти методы не дают точных результатов. Например, пользователь не будет водить курсором по тем областям, которые ему интересны. Клики мышкой и скроллинг не дают информации о том, насколько внимательно человек изучил информацию. 

Тепловые карты, которые создают с помощью нейромаркетинга, дают результат на 70% точнее. Они покажут, в каких частях экрана нужно размещать самую важную информацию. 

На странице The New York Times больше всего внимания привлекают картинки и выноски с кратким содержанием новостей

Источник: pgpneuromarketing 

Вы узнаете, что можно улучшить, чтобы посетители оставались на сайте дольше и совершали целевые действия: нужно сделать кнопку «Купить» больше, улучшить навигацию, или переписать неинтересный текст.

2. Наружная реклама

Часто пользователи игнорируют контент, который похож на рекламу или размещен там, где обычно размещают рекламу. Это значит, что из-за баннерной слепоты люди могут не увидеть вашу наружную рекламу. 

Айтрекинг поможет понять, насколько хорошо реклама привлекает внимание и что можно сделать, чтобы привлечь больше клиентов. По тепловой карте вы поймете, куда на самом деле смотрит клиент, и как ему показать то, что нужно.

На рекламном плакате Порше потребители обращают больше всего внимания на рекламный текст. Через него можно донести важное сообщение

Источник: pgpneuromarketing 

Нейромаркетинг изучает факторы, влияющие на поведение потребителя

  • где на изображении зона, которая больше всего привлекает внимание
  • какой фрагмент изображения вызывает больше всего интереса
  • в какой последовательности человек считывает информацию

От этого зависит, насколько реклама заинтересовала потенциального клиента.

Тепловая карта наружной рекламы покажет:

  1. Насколько эффективно работает рекламный текст
  2. Где на баннере или плакате находятся смысловые акценты
  3. Какие объекты попадают в зону захвата внимания, а какие нет

По результатам исследований дизайнеры смогут создать такую рекламу, которая привлечет целевую аудиторию и превратит ее в покупателей.

3. Упаковка

Когда речь идет о физических товарах, которые стоят на полках магазинов, индивидуальный спрос и поведения потребителя во многом зависят от упаковки. Если упаковка неброская, неудобная, не дает нужной информации – товар затеряется на полках среди продуктов конкурентов.

Нейромаркетинговое исследование упаковки помогает узнать:

  • насколько легко покупатель отличит ваш товар от конкурентов
  • насколько хорошо упаковка отражает бренд и его имидж
  • насколько удобно пользоваться упаковкой после покупки
Подробнее о том, как нейромаркетинговые исследования помогают создать упаковку, которая продает, читайте в статье Упакуйте продукт так, чтобы его заметили

Во время исследования составляют две тепловые карты. Карта упаковки показывает, что привлекает внимание и вызывает интерес непосредственно в обертке товара. Карта торговой раскладки показывает, насколько хорошо товар замечают в торговой точке и на что смотрят в первую очередь. 

Это исследование показывает, что покупатели больше всего разглядывают цены, а потом смотрят на товар, выбирают его вкус или вид

Источник: pgpneuromarketing 

Тепловая карта упаковки поможет сделать ее более заметной и полезной для потребителя: вы разместите привлекательные изображения на видные места, укажете нужную и интересную информацию, проследите, чтобы вид упаковки лучше запоминался.

Итог. Что нужно знать о тепловых картах в нейромаркетинге

  1. Тепловые карты визуализируют внимание потребителя, который смотрит на рекламу или товар. Их создают с помощью отслеживания взгляда, ЭЭГ и других методов нейромаркетинга.
  2. Тепловые карты регистрируют не только внимание и интерес потребителя. Они также анализируют, в какой последовательности человек смотрит на элементы, где задерживает взгляд на дольше, сколько времени нужно, чтобы зритель сфокусировался на рекламе.
  3. Карты помогают сделать любой рекламный продукт интереснее: видео, сайт, баннер, флаер, упаковку. 

Записаться на нейромаркетинговое исследование и создать тепловую карту вашего сайта или рекламы, или ознакомиться с другими нашими услугами можно у Нейротрек. Напишите нам!