Исследование сайтов в нейромаркетинге

Вадим Кожевный
17 июня 2020

Как нейромаркетологи повышают юзабилити сайта и увеличивают продажи

Все специалисты, имеющие отношение к привлечению клиентов, рано или поздно замечают спад эффективности привычных инструментов. На смену маркетинговым гипотезам приходит научно обоснованный нейромаркетинг. Исследованиями занимаются нейробиологи Neurotrack, они отслеживают, какие стимулы «нравятся» человеческому мозгу, какие вызывают негодование или не задевают вообще.

В основе такого маркетинга лежат не предположения, а вполне реальные исследования сайтов и контента, реакцию на которые фиксируют специальные приборы. Рассмотрим, что исследует Neurotrack для увеличения конверсии сайта и роста вовлеченности.

UI/UX. Исследование дизайна сайта с помощью нейромаркетинга

Нейромаркетинг уже установил определенные тенденции в оформлении сайтов. У ученых есть подтвержденные данные о том, что люди воспринимают позитивно привычные события и стимулы. Новые и непривычные вызывают негативную реакцию. Некоторые владельцы ресурсов предпочитают нарушать правила, и порой это приводит к негативным последствиям. Почему?

  • Простой шрифт с засечками пользователь воспримет как легко читаемый. Какой-нибудь новый и нестандартный для глаза будет казаться ему «неудобным».
  • Стандартный черный текст на белом фоне — хорошо. Непривычный белый текст на черном фоне — плохо. 
  • Если от пользователя нужно взаимодействие с контентом, лучше использовать привычный шрифт. Но так информация с большей вероятностью забудется. Именно по такому принципу выбраны шрифты во многих социальных сетях.
  • Если нужно, чтобы посетитель запомнил информацию на странице, этому способствует нестандартный вариант написания. Для прочтения посетитель прикладывает больше усилий, следовательно — лучше запоминает текст. Этот принцип мы встречаем в видеорекламе на ТВ и в интернете. 

Тестирование поведения: как воспринимают контент и действуют пользователи на сайте

В нейробиологии и нейромаркетинге на практике важна не только реакция на раздражитель, но и потребности клиента. В пользовательском опыте основой будет именно то, что посетитель ожидал от взаимодействия с ресурсом. Для этого существует модель SCARF, созданная Девидом Роком. 

Есть пять факторов, которые активируют центр вознаграждения или центр страха в мозге, и влияют на пользовательский опыт клиента. Конечно, человек чувствует себя безопасно и более открыт, когда задействована система вознаграждения.

  1. Статус. То, как человек видит себя относительно других и внутри происходящего. Чем больше клиент ощущает себя значимой персоной, тем активнее вовлечен центр вознаграждения. Здесь хорошо работают геймификация процесса и позитивные формулировки. 
  2. Определенность. Клиенту важно точно понимать, что его ждет. Чем понятнее пользователю, что будет дальше, тем охотнее он идет на это и проще относится к событию. Для этого длинные процессы часто делят на несколько шагов: регистрация, оформление покупки в интернет-магазине и т. п.
  3. Автономность. Клиенту нужно самому контролировать окружающую обстановку. Участвовать, но иметь возможность быть гибким, в любой момент “выйти из игры”. 
  4. Принадлежность. Этот фактор из социальной сферы. Клиент позитивнее оценивает события, если чувствует себя частью некой группы. Ощущение одиночества формирует негативную оценку. Это может быть социально-демографический или эмоциональный аспект “группирования”. 
  5. Честность. Клиент ожидает прозрачного обмена и возможности понимать, за что он платит и по какой причине именно такую сумму. Это важно для e-commerce. 

Все это можно реализовать в дизайне и таким образом соответствовать ожиданиям клиента, удовлетворять его потребности. Нейромаркетинг в действии позволяет создать товар/услугу, которые сразу же «зайдут» в сферу потребности аудитории. 

Что влияет на конверсию

На конверсию влияет множество элементов, которые иногда невозможно распределить правильно, используя просто художественный вкус и профессиональные знания дизайнеров и разработчиков. 

На конверсию во многом влияет удобство расположения элементов:

  • меню
  • кнопки
  • формы для заполнения
  • переход между блоками, элементами, страницами
  • контакты
  • оплата

Neurotrack проводила исследования сайтов, совсем скоро в нашем блоге вы увидите кейсы по компаниям Киевстар и Parimatch.

Как на самом деле происходит взаимодействие с элементами можно определить при помощи айтрекинга. После исследований создаются тепловые карты, которые показывают как человек ищет нужную информацию. Иногда проводят параллель с тепловыми картами Яндекс.Метрика, но это разные вещи. Яндекс.Метрика показывает, как движется курсор, айтректинг показывает, как человек осматривает страницу, чтобы навести курсор.

Нейромаркетинг — это единственный способ узнать, как на самом деле реагирует пользователь на сайт и стимулы. Некоторые рекомендации, взятые из исследований нейробиологов, уже стали классикой в дизайне и юзабилити. Кроме этого, ученые теперь берут отдельно взятый ресурс и проводят индивидуальное исследование. Результат — действенные рекомендации, способные улучшить отношение пользователей к сайту и продукту.